Houve um tempo em que o luxo se comunicava através da exclusão. A vitrine fria. A vendedora que avaliava o cliente antes de se aproximar. A embalagem que custava mais do que muitos produtos comuns. O logo visível que servia de senha para um clube silencioso.
Esse modelo ainda existe. Mas não é mais o único, e pode não ser o mais relevante para a próxima geração de consumidores de alto padrão.
O que marcas como Loewe, Aesop, Erewhon e dezenas de outras estão fazendo, com diferentes graus de consciência e estratégia, é construir comunidades antes de construir lojas. Criar um universo de valores, referências e pertencimento que antecede a transação e sobrevive a ela.
O Erewhon, supermercado de Los Angeles que se tornou um fenômeno cultural, não vende apenas produtos orgânicos de alto padrão. Vende uma identidade. Frequentar o Erewhon diz algo sobre quem você é, ou sobre quem você quer parecer. É uma declaração de estilo de vida que vai muito além da lista de compras.
Essa lógica se espalhou para além do varejo de alimentos. Marcas de moda estão patrocinando leituras literárias e exposições de arte. Marcas de cosméticos estão criando podcasts e espaços de bem-estar. Marcas de bebidas estão construindo clubes sociais. O produto, em muitos casos, tornou-se quase um souvenir da experiência de pertencer.
O que está por trás dessa mudança é uma compreensão mais sofisticada do comportamento do consumidor contemporâneo, especialmente das gerações mais jovens, que cresceram com acesso a informação suficiente para questionar o valor intrínseco de qualquer produto e que, por isso, precisam de razões mais profundas para estabelecer lealdade a uma marca.
Nos Estados Unidos, onde o mercado de luxo e lifestyle é um dos mais desenvolvidos do mundo, essa transição está redefinindo o que significa ser uma marca aspiracional. Não é mais sobre o produto que você tem. É sobre o mundo ao qual você pertence.
Para quem acompanha marcas, negócios e comportamento de consumo nos EUA, entender essa dinâmica é entender para onde vai o mercado e o que as pessoas realmente compram quando compram.
